Categorie: Financial management (Pagina 1 van 5)

Nog eens: MVO valt niet mee

Enkele dagen geleden verwezen wij naar een onderzoek naar de vermeend duurzame inkooppraktijken van zelfverklaard maatschappelijk verantwoorde ondernemingen. Daaruit bleek dat veel ondernemingen wel doen alsof ze de UN Sustainable Development Goals (SDG’s) steunen, maar dat dit ‘beleid’ in de praktijk vaak flinterdunne resultaten oplevert.

Desalniettemin groeit de consensus, dat de problemen achter die 17 SDG’s een enorme impact zullen hebben, op de mondiale samenleving en dus ook op het bedrijfsleven.  Gebeurt er niets, dan lopen we ernstige financiële risico’s. Anderzijds zal een gecoördineerde aanpak een belangrijke driver zijn voor economische groei – naar schatting  levert dat tegen 2030 in potentie US $12 triljoen per jaar extra aan besparingen en inkomsten.

De uitdagingen én de kansen zijn duidelijk. Maar hebben bedrijven ondanks al hun mooie praatjes  wel echt een idee wat die SDG’s voor hen als onderneming betekenen? Welke rol ze moeten invullen en spelen in het proces? Om die vraag te beantwoorden, heeft PwC onlangs een uitgebreid onderzoek uitgevoerd. Het doel: evalueren in hoeverre de bedrijfswereld zich echt engageert voor de doelen en welke concrete acties bedrijven in dat kader ondernemen.

De SDG Reporting Challenge is een wereldwijd onderzoeksproject, dat de financiële en duurzaamheidsverslaggeving van meer dan 470 bedrijven uit 17 landen in 6 sectoren (omzet $ 9,4 miljard) analyseert. Wat zijn hun SDG-prioriteiten, hoe (goed) rapporteren zij daarover? Verlenen zij vooral lippendienst aan de doelen, of boeken ze tastbare, meetbare en eerlijk gerapporteerde vooruitgang?

62% van de bedrijven blijkt momenteel de SDG’s in hun verslaggeving te noemen.  Maar slechts 37% heeft een of meerdere SDG’s tot strategische prioriteit benoemd; de rest vermeldt ze alleen in algemene termen. 38% van de onderzochte bedrijven zwijgt er geheel over. Oftewel, 63% toont geen enkele relevante betrokkenheid, zes op de tien grote ondernemingen is niet ‘MVO’.

Volgens PwC zijn de SDG’s bepalend voor de toekomst (-kansen en risico’s) van het bedrijfsleven. Ondernemingen zullen SDG’s móeten meenemen in hun groeistrategieën, in hun kernactiviteiten, waardeketens en beleid. Alleen dan zullen ze kunnen profiteren van nieuwe kansen en markten, grote efficiëntiewinst kunnen boeken en ook hun reputatie, in de ogen van overheden en de samenleving, met hoop op succes kunnen ‘managen’.

Het is voor alle betrokkenen evident, dat de meeste bedrijven nog steeds niet over de expertise beschikken om de SDG-doelen echt voor hun bedrijf te laten werken; noch hebben ze een referentiekader om hun SDG-performance te meten en te evalueren. Pas als ze prioriteiten gesteld hebben, kunnen bedrijven bijpassende meetbare doelstellingen ontwikkelen. KPI’s moeten meer resultaatgericht zijn – dat betekent meer holistisch denken over de impact van de bedrijfsactiviteiten op de economie, het milieu en de maatschappij als geheel. En pas daarmee gewapend zullen ze vervolgens zinvolle rapportages ontwikkelen, die zowel de financiële en maatschappelijke waarde als de impact van hun activiteiten laten zien.

SDG Reporting Challenge 2017: Exploring business communication on the global goals

The Future of Financial Reporting is nog niet echt zonnig

Het zojuist verschenen rapport The Future of Financial Reporting 2017 van Workday in samenwerking met FSN verzamelt de inzichten van bijna 1.000 senior Finance-leiders, in niet minder dan 23 verschillende sectoren. Dit keer ligt de focus van de ondervraging op (de meningen en aanpak van respondenten ten aanzien van) die eeuwigdurende uitdaging voor de financiële sector: de financiële verslaggeving.

Veel CFO’s lijken de grip op de verslaggeving te verliezen. De meerderheid voelt zich meegesleurd in een spreadsheet-draaikolk – 43% van de ondervraagde senior finance-managers weten niet eens hoeveel bedrijfskritieke spreadsheets in de organisatie in gebruik zijn. Het rapportageproces blijkt liefst 97 procent van de CFO’s’ s nachts wakker te houden.

Een aantal andere highlights:

  • 75 procent van de CFO’s is nog niet overgestapt naar realtime rapportage aan de boardroom.
  • 69 procent van de CFO’s kan nog steeds niet zonder spreadsheets bij de verslaglegging
  • 50 procent maakt zich zorgen dat niet alle documenten en klantendata naar de laatste stand van zaken bijgewerkt zijn.
  • 40 procent van de respondenten durfde niet te beweren dat hun gegevens altijd betrouwbaar en accuraat zijn.
  • 36 procent van de CFO’s kan niet op elk gewenst moment inzicht krijgen in de status van het rapportageproces.

De belangrijkste uitdaging die momenteel voorligt bestaat uit de vele CFO’s, die denken dat ze een rapportageprobleem hebben, terwijl ze in feite een data-probleem hebben. Het gros van de oude (´legacy’) financiële systemen kan de organisatie niet de rapportage bieden die ze vandaag nodig hebben om succesvol te zijn. Volgens de enquête heeft slechts 60% van de boards een compleet beeld van de ‘performance’ van hun organisatie. Dat komt, omdat veel bedrijven noodgedwongen afhankelijk zijn van een combinatie van spreadsheets, systeemkoppelingen en/of krakkemikkige systeemintegraties, om gegevens uit verschillende systemen bijeen te sprokkelen en te kunnen aggregeren – met alle risico’s van fouten en onnauwkeurigheid van dien, naast extra kosten en inflexibiliteit.

Geen wonder dat zo veel jaarverslagen geen goedkeuring krijgen…

GE Innovation Barometer

Finance is een toneelstuk, met als magische ingrediënten vertrouwen en geloofwaardigheid

Op Aeon schrijft hoogleraar literatuurwetenschappen Matt Seybold een lezenswaard stuk over de rol en geloofwaardigheid van ‘Finance’.

Hij begint met de anekdote over Dick Fuld, dan nog bewonderd als CEO van – de snel daarna zo beruchte – investment bank Lehman Brothers, die op 10 Juni 2008 zijn executive committee bijeenroept vanwege een dreigend verlies van $6 miljard in de eerste helft van dat jaar. De zorg die hij deelt met zijn mensen is echter niet het enorme verlies, of wat daaraan te doen – neen, de grote vraag is: “How do we restore confidence?”

De anekdote komt uit Andrew Ross Sorkin’s Too Big to Fail (inmiddels een gevleugelde term), een boek dat de professor las terwijl hij bezig was met een onderzoek naar Herman Melville’s The Confidence-Man (1857), in het Nederlands verschenen onder de titel De Maskerade. In beide boeken speelt ‘confidence’ of vertrouwen een hoofdrol, in beide boeken wordt dat vertrouwen beschaamd.

Inmiddels staan de wolven van Wall Street bekend als niets ontziende oplichters, maar hun de schuld geven is te gemakkelijk, aldus Seybold: is het niet eerder zo, dat de crisis van 2008 systemische fouten en zwakten aantoont in ons financieel systeem?

Het plan dat Fuld en de zijnen ontwikkelden om de publieke perceptie en opinie zodanig te ‘masseren’ dat Lehman Brothers het vertrouwen van de consument zou terugwinnen, was geen dwaas idee van een stel gekken, maar integendeel,  “the conventional wisdom of the profession”. Bijna alle banken hadden te lijden van slechte hypotheken – de overheid in de VS beschuldigde minstens twaalf banken van boekhoudkundige malversaties. Lehmann kreeg de meeste aandacht en dus de zwartepiet van de media, volgens Fuld georkestreerd door een stel malafide hedgefund managers die de koers van zijn bank kunstmatig naar beneden manipuleerden. Net zoals de bank zelf op 18 maart van datzelfde jaar via manipulatie (en persoonlijke telefoontjes aan meer dan 10.000 investeerders) de grootste koerswinst ooit op één dag wist te realiseren voor de eigen aandelen.

In de maanden voor de uiteindelijke ondergang van de bank werden alle kaarten gezet op communicatie, op vertrouwen wekken dat er niets aan de hand was. Het was een groot toneelspel.

Finance is theater. Beide zijn afhankelijk van collectieve vrijwillige opschorting van ongeloof, aldus de professor: “the collective voluntary suspension of disbelief”. Als wij aandelen kopen, ja, steeds wanneer we geld naar de bank brengen, worden we deelgenoot van een collectieve illusie, die ons doet geloven dat een stukje papier, een paar letters inkt of zelfs digitale signalen in te ruilen zijn tegen een zak graan, een stukje grond of een dag hard werken. Vergeleken met deze oplichterij zijn Joop van den Endes beste musicals kinderspel.

“Hoe kun je nog vertrouwen in het systeem, zodra je inziet, dat het grootste deel van die financiële rijkdom,  ‘wealth’, waar de wereldeconomie zogenaamd op en om draait, iets puur theoretisch is, dat zichzelf automatisch reproduceert, zodat een al maar kleiner deel ervan echt bestaat ​​als iets dat tastbaarder is dan de enen en nullen, die heen en weer vliegen tussen de terminals van Bloomberg en belastingparadijzen? Inmiddels promoveren papieren miljonairs tot digitale miljardairs, zonder ooit een stuk gereedschap te slijpen, een pakket te versturen of zelfs een enkele echte baan te creëren.”

Volgens John Maynard Keynes veronachtzamen economen het belang van vertrouwen in de markt, omdat dat botst met de conventionele economische gedragsmodellen, die ervan uitgaan dat consumenten consequent keuzes maken op basis van rationeel eigenbelang. Niet de ratio, maar optimisme en vertrouwen zijn het fundament van de economie (The General Theory of Employment, Interest and Money, 1936).

Tachtig jaar eerder  schreef Melville (vooral bekend als auteur van Moby Dick) het al in De Maskerade: ‘Confidence is the indispensable basis of all sorts of business transactions. Without it, commerce between man and man, as between country and country, would, like a watch, run down and stop.’

De vergeten les van Keynes General Theorry is, dat metrieken als Ebitda, aandelenkoersen, rentetarieven en het BNP eigenlijk alleen symptomen zijn van de ‘dierlijke driften’ van de consument/investeerder. Het bestuderen van trends, politiek, popmuziek, internetmemes, videogames, advertenties, bestsellers, social-media influencers, kerncurricula en demografische gegevens is nu een even nuttige productieve manier om de economie te analyseren als het zorgvuldig ‘tracken’ van prijzen, lonen en werkloosheidscijfers. Met andere woorden, in de geest van Marshall McLuhan: de media is nu de markt.

 

Lees meer over de cruciale rol van ‘vertrouwen’, geloofwaardigheid en oplichting in de interessante longread Confidence Tricks op aeon.co.

Weg met de Bitcoin, leve Ripple?

Western Union is de meest recente financiële dienstverlener die een experiment aankondigt met de Ripple-blockchain en XRP als cryptocurrency. Dat zal de  aantrekkelijkheid van Ripple vergroten,  en helpen Bitcoin als marktleider te verdringen. Ripple bevestigde de overeenkomst met Western Union. “We hebben verschillende producten met Western Union getest”, zegt het tegen Bloomberg News.  Ook de Saoedi-Arabische Monetaire Autoriteit (SAMA) – de centrale bank voor het Koninkrijk Saoedi-Arabië – tekende een overeenkomst om blockchain-software van Ripple, XCurrent, te introduceren bij de Saoedische banken. Voorshands is Western Union echter een van de weinigen, die met XRP experimenteert, waardoor Ripple een nog grotere speler zou kunnen worden op de cryptomarkt.

Vorige week vertelde Ripple CEO Brad Garlinghouse aan deelnemers van een Goldman Sachs technologieconferentie in San Francisco, dat transacties met XRP “1.000 keer sneller” zijn dan die met crypto-marktleider bitcoin, en slechts “een fractie van een cent” zouden kosten in vergelijking met bitcoin’s $ 13. Het bedrijf hoopt te werken “binnen het systeem” om grip te krijgen op de mainstream, zei Garlinghouse. Na een forse stijging in 2017, bereikte XRP in januari 2018 een hoogste waarde ooit van $ 3,84 per eenheid, maar deze is sindsdien teruggevallen tot ongeveer $1,16 (op het moment dat ik dit schrijf). Als de samenwerkingsverbanden van Ripple met Western Union en andere instellingen succesvol verlopen, zou 2018 het jaar kunnen worden waarin het serieus de bitcoin naar de kroon steekt.

Die onafhankelijke accountant

Toezichthouders en wetgever beschouwen gebrek aan professionele scepsis als een van de belangrijkste oorzaken van tekortschietende accountantscontroles. De vrees is, dat auditors minder strikt zijn wanneer zij de boeken controleren van cliënten, die een voormalige partner/medewerker van het kantoor in dienst hebben als CFO of andersoortige bestuurder. KPMG mag daarom geen jaarrekening controleren, opgesteld door een financieel directeur die nog geen jaar geleden  bij het kantoor in dienst was. De Britten zeggen “familiarity breeds contempt”, maar die minachting geldt bij accountants blijkbaar niet voor de kwaliteit van de boekhouding.

Tot de beruchte boekhoudschandalen als Enron aan het licht kwamen, was ongeveer een op de drie C-suite bewoners van de grote Amerikaanse bedrijven overgekomen van hun externe accountant. Geen wonder dat de nieuwe Sarbanes-Oxley Act uit 2002 (SOX) maatregelen nam tegen dit zogenaamde ‘alumni effect’ (sectie 206). Landen in de Europese Unie namen deze beperking over.

Maar uit nieuw onderzoek dat gepubliceerd gaat worden in het maart-nummer van Accounting Horizons blijkt, dat die periode van één of twee jaar niet lang genoeg is; bij lange niet. De onderzoekers onderwierpen 140 top-accountants van de Big Four aan een test, waarbij gemeten werd of en zo ja hoe zij bij hun controlewerk bereid waren de cijfers van een cliënt voor zoete koek te slikken.

Bij het experiment kregen de accountants, die gemiddeld zeven jaar auditervaring hadden, allen dezelfde achtergrondinformatie over een nieuwe klant en zijn branche, plus een concept van de jaarrekening van het afgelopen jaar. De deelnemers werden vervolgens willekeurig ingedeeld in een van drie groepen. De eerste groep werd verteld dat de CFO van de klant tot twee jaar daarvoor partner was van hun eigen accountantskantoor. Een tweede groep kreeg te horen dat de CFO in een vorig leven partner was bij een ander Big 4-kantoor; de derde groep ontving geen achtergrondinformatie over de CFO in kwestie.

De deelnemers moesten hun mening geven over de manier en hoogte van de waardering van de goodwill bij de klant, een middelgroot biotechnologiebedrijf. De waardering van goodwill kan van jaar tot jaar veranderen, afhankelijk van verschillende omstandigheden, en accountants beschouwen het algemeen als een tamelijk subjectieve, zelfs speculatieve maatstaf. Volgens de klant zou de waarde van de goodwill ongewijzigd moeten blijven, gelijk aan die in het voorgaande jaar. Maar op basis van de achterliggende gegevens zou professionele scepsis eerder concluderen dat de waarde van de goodwill gedaald was.

Wat blijkt? In de eerste groep accepteerde 76% van de accountants klakkeloos het oordeel van de CFO, wanneer deze eerder bij het eigen kantoor werkzaam was, ook al was dat langer dan twee jaar geleden. In de tweede groep nam 48% het oordeel van de CFO zonder commentaar over, maar in de derde groep tekende 61% van de accountants bezwaar aan.

Quod Erat Demonstrandum.

Vertrouwt u uw bank?

In november 2016 al  bood de Royal Bank of Scotland formeel excuses aan voor de manier, waarop zij vooral MKB-bedrijven in het Verenigd Koninkrijk placht te behandelen. Deze verontschuldigingen waren een reactie op de malafide dienstverlening door de bank, die in de laatste bankencrisis door de Britse overheid gered moest worden. De bank beloofde tot een bedrag van £400 miljoen teveel berekende kosten terug te storten; benadeelde bedrijven ( of curatoren daarvan) konden opnieuw hun klachten over oneerlijke behandeling indienen bij een onafhankelijke instantie. Voor de Bùhne probeerde men bonussen terug te vorderen van directeuren van de inmiddels niet meer bestaande Global Restructuring Group (GRG), binnen de bank de kern van de problemen. Het werd allengs duidelijk, dat de GRG expres kleine bedrijven failliet liet gaan, om winst te maken met de verkoop van hun assets. Het ging om liefst 12.000 bedrijven, waarvan er tenminste 8000 helemaal niet failliet hadden hoeven te gaan. In totaal eisten benadeelde partijen ca £1,5 miljard van de bank.

Aanvankelijk concludeerde de Britse toezichthouder, de Financial Conduct Authority, dat de beschuldigingen geen hout sneden. Later gaf ze schoorvoetend toe, dat “er enkele geïsoleerde gevallen van ‘poor practice’ waren geconstateerd”, maar dat nog steeds niet gesteld kon worden dat er beleid was bij RBS om winst te genereren door ondernemingen expres failliet te laten gaan. De Britse toezichthouder werd echter gedwongen het huiswerk opnieuw te maken. Dat onderzoek resulteerde 18 maanden geleden al in een vernietigend rapport, dat echter niet volledig openbaar werd gemaakt, “want nog niet helemaal definitief, betrokken functionarissen moeten eerst weerwoord kunnen geven”. De BBC publiceerde desalniettemin als eerste saillante details en bevindingen uit het gelekte rapport en concludeerde dat ruim 90% van de levensvatbare bedrijven ´systemisch´ leeggeroofd waren.

Nu hebben leden van het Britse Lagerhuis de Financial Conduct Authority opgedragen het complete rapport, af of niet af, binnen een week openbaar te maken, of in elk geval te overhandigen aan de ‘Treasury select committee’.  Versies van het rapport zijn immers gelekt en worden in de social media driftig gedeeld en becommentarieerd, de toezichthouder moet ophouden met treuzelen en tegenwerken. Verdere aarzeling zorgt alleen maar voor enorme reputatieschade, aldus de parlementariërs.

Bij ons komt dat soort wangedrag niet voor? Fraude met de libor-rente, dopinggebruik bij een wielerploeg, betrokkenheid bij vastgoedfraude, schikken voor witwassen van crimineel geld van Mexicaanse drugskartels, de OAD-casus, de ellende met rentederivaten?

Onderneming, neem je verantwoordelijkheid!

We horen en lezen al tientallen jaren over ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ (MVO), maar ondanks alle waardering en mooie woorden bleef het concept toch altijd in de marge van de economie.  Deze week echter kreeg het een ruggensteuntje van $ 6 biljoen Wall Street dollars. Asset management gigant BlackRock waarschuwt nu de bedrijven waarin het investeert, dat “elk bedrijf waarin Blackrock investeert, niet alleen op de langere termijn financiële prestaties moet leveren, maar ook moet laten zien hoe het een positieve bijdrage levert aan de samenleving als geheel, voor alle stakeholders van consument tot medewerker.”

Laurence D. Fink, oprichter en chief executive van BlackRock, windt er geen doekjes om. Ongehoord kritisch over negatieve tendensen in het bedrijfsleven (en wie weet, in Washington en andere regeringscentra) zegt Fink dat hij met smart vaststelt “dat veel regeringen geen oog hebben voor de toekomst op domeinen als technologie, milieu, werkgelegenheid, omscholingsmogelijkheden en pensioenen van werknemers. Geen wonder dat de maatschappij zich steeds meer tot de particuliere sector richt voor oplossingen van maatschappelijke uitdagingen. ”

Zie bijvoorbeeld het recente initiatief van giganten  Amazon.com, JPMorgan Chase en Berkshire Hathaway, die het gehannes van de Republikeinen zó zat zijn dat ze voor hun werkgevers een eigen gezondheidszorgsysteem gaan ontwikkelen en bouwen. Wall Street was verbaasd – de aandelenkoersen van zorgverzekeraars en gezondheidszorgconsortia daalden met meer dan 10%. De pers schreef dat de drie titanen met hun initiatief wellicht the healthcare industry zullen ‘reshapen’– iets wat de overheid in de VS, maar ook in het VK ( en ons land?) bijvoorbeeld maar niet lijkt te lukken.

Tot op heden waren investeerders als BlackRock (of het ABP) traditioneel passieve beleggers, die boards van bedrijven waarin ze investeren nauwelijks onder druk zetten. Alleen activistische beleggers riepen bedrijven tot de orde – door veranderingen te eisen of door hun aandelen te verkopen, om hun ongenoegen kenbaar te maken. Fink verweet hen meermalen, daarbij alleen naar korte-termijn voordeeltjes te streven. Dezer dagen dwong Blackrock bijvoorbeeld Exxon om te rapporteren over hun klimaatimpact, en duidelijker uit te leggen wat hun langetermijnstrategie inhoudt.

Wall Street (lees: de aandelenbeurzen) krijgt sinds mensenheugenis het verwijt, dat het kortetermijndenken aanwakkert ( zo niet afdwingt) en dat het als kapitalistisch centrum par excellence alleen op (koers)winst focust. Wanneer dus een icoon van de beurshandel ‘MVO’ benoemt als criterium om investeringsbeslissingen op te baseren, kan, ja moet dat wereldwijd impact hebben.  Door MVO (in enigerlei vorm en mate) af te dwingen zullen boards en C-suites meer energie en aandacht moeten steken in het creëren van maatschappelijk rendement, naast  duurzame financiële resultaten voor de aandeelhouders.

BlackRock forrmuleert een aantal aspecten, waarop het voortaan bedrijven toetst. Dat zijn

  1. corporate governance
  2. een heldere missie (´purpose´) met een bijpassende lange-termijnstrategie
  3. een meer diverse board (gender, etnische samenstelling enz)
  4. de bijdrage aan de oplossing van het klimaatprobleem, en
  5. zorg voor welzijn en ontplooiingskansen van de medewerkers
  6. en een duurzaam financieel resultaat, natuurlijk.

Blockchain-theorie versus boekhoudkundige realiteit

De hype rond Bitcoin, cryptocurrencies en de onderliggende blockchain-technologie blijft maar doorwaaien. Ondanks frequente incidenten waarbij voor miljoenen aan cryptomunten ‘verdwijnen’ blijft men maar benadrukken, dat het gedistribueerde grootboek de ultieme ‘trust’ biedt die elke intermediaire rol tussen koper en verkoper overbodig maakt. Ondernemingen die ‘agile’ met hun tijd meegaan passen zelfs hun hun volledige bedrijfsnaam aan – zoals de Long Island Iced Tea Corp. die ineens Long Blockchain Corp. blijkt te heten en alleen al daardoor drie maal zoveel waard werd.

Bovendien zal de ‘future of finance’ drastisch anders worden door de blockchain. Eindelijk krijgen CFO’s en hun gezellen de kans om echte strategische partners te worden, om dat de administratieve robot met zijn zelflerende brein en de blockchain tezamen al het saaie werk over gaan nemen. Sneller, met minder fouten en meer ‘assurance’.

Niet dus, zegt Joshua Coyne, assistent-professor aan de universiteit van Memphis. School of Accounting. “Het probleem met blockchain is dat mensen denken: ‘De definitie bevat het woord grootboek, grootboeken worden gebruikt in de boekhouding, daarom is blockchain plus grootboek gelijk aan goede boekhouding’, aldus Coyne. “Maar dat is flauwekul. De Blockchain verandert voorshands niets aan boekhoudkunde of boekhoudkundige regels.”

De accounting-standaardsetters hebben de cryptocurrencies en de blockchainoverigens heus wel op hun radar zien staan. Afgelopen zomer ontving de Financial Accounting Standard Board (FASB) een verzoek van The Chamber of Digital Commerce om een ​​project rond de accounting voor en met digitale valuta toe te voegen aan de agenda van de  Emerging Issues Task Force; PwC kloeg nog onlangs dat zulks niet het geval is bij de IFRS of IASB. Laat staan voor het gebruik en de gevolgen van toepassing van blockchains.

Problemen zijn er genoeg en evident. Zo erkent het gedistribueerde grootboek volgens Coyne alleen een transactie, als deze door alle partijen op blockchain wordt geaccepteerd en wordt geregistreerd. Met andere woorden: pas wanneer een transactie in het grootboek is opgenomen, bestaat deze en als deze niet in het grootboek is opgenomen, bestaat deze niet. In de moderne accountingpraktijk en de bijbehorende financiële rapportage kunnen transacties echter heel wel buiten het grootboek bestaan, en ook een economische impact hebben op de organisatie.

“Accounting moet, anders dan de blockchain, gebeurtenissen in de echte wereld vangen die zich buiten het grootboek afspelen”, waarschuwt Coyne.  Denk aan de fair value. Ook veronderstelt een gedistribueerd grootboek dat alle gebruikers vooraf akkoord zijn gegaan met de boekhoudkundige weergave – iets dat gezien de voortdurend veranderende aard van de financiering niet realistisch is.

Coyne en andere blocking-sceptici met hem vragen zich af of het wel zinvol is om veel te investeren in (het verkennen van) de technologie.  Theoretisch leuk, maar voorlopig ver van de praktijk van US GAAP en IFRS.

 

Data Analysis + marketingmix + merkwaarde = bedrijfswaarde

“Laat maar eens zien wat en waarom deze campagne heeft opgebracht!” zei de CFO tegen het Hoofd Marketing.

Al ruim een kwart eeuw gebruiken we (of althans de marketeers) ‘marketingmix-modellering’ als  recept voor het toewijzen van marketingmiddelen. ‘Marketingmix’ staat dan voor de wijze waarop de basale marketinginstrumenten worden ingezet in marketingbeleid en – campagnes: de 4 P’s, Product, Prijs, Plaats en Promotie (ook wel SIVA: Solution, Information, Value en Access). In de dienstensector kennen ze nog twee extra instrumenten, Proces en Personeel, waarmee ze op 6 P’s komen. Sinds de jaren ’90 van de vorige eeuw, toen klantgerichtheid hot werd, vertaalde men de P’s (immers vanuit de producent benoemd) liever naar naar C’s: Core benefit voor de consument (Product), Cost for the customer (Prijs), Convenience (Plaats) en Communication (Promotie).

Een van de problemen van het P- of C-model is, dat geen marketeer weet hoe je een optimale mix samenstelt. De CFO, die haar fiat moet geven voor de toewijzing van middelen voor een campagne, zal vergeefs vragen: Welke impact hebben deze bestedingen op volumes? Waar en wanneer kunnen we voor een hogere prijs gaan? Als we onze marketingeuro’s nu eens heralloceren van product A in regio 1 naar product B in regio 2, wat verwachten jullie dan dat de impact zal zijn? En, de belangrijkste vraag: welk effect hebben jullie beslissingen op de (merk)waarde van onze onderneming?

Als antwoord komt de marketeer niet verder dan statistische analyses en interpretaties van oude gegevens/resultaten. Critici stellen dan ook, dat het marketingmixmodel veel te veel gericht is op de korte termijn, en niet of nauwelijks gebruikt wordt voor het bouwen van ‘waarde’ op de lange termijn. Mix-modellering focust op de huidige sales, door promotie en prijskortingen, maar die verhogen niet noodzakelijkerwijs de merkwaarde op lange termijn. Soms werken ze zelfs averechts – denk aan de eeuwigdurende kortingsacties van carpetright. Met andere woorden: gebruik van het mix-model verhoogt misschien de omzet van het volgend kwartaal, maar daarmee niet de aandelenkoers op de langere termijn. Dat vond bijvoorbeeld ook de Trian Group, een activistische aandeelhouder van Heinz. “Jullie besteden belachelijk veel aan promotie en kortingen, maar doen veel te weinig aan innovatie en ondersteuning van de brand value!” Hun kritiek leidde ertoe, dat een aantal Board-members het veld moest ruimen, en Heinz de strategie aanpaste. Trian toonde zich daarmee een moderne aandeelhouder, die níet voor de korte-termijn koerswinst ging!

De vraag die dan opkomt is natuurlijk: werkt een marketingbeleid gericht op (merk)waarde uiteindelijk beter dan de nadruk op Prijs en Promotie, voor de waardeontwikkeling van de onderneming?

En zie: ook hier biedt de analyse van data nieuwe inzichten. BERA Brand Management onderhoudt een van de grootste merkwaarde(rings)platforms ter wereld. Per week houden zij bij, of consumenten houden van een merk, dan wel dat ‘boring’ of erger vinden. Is in die data een correlatie te vinden tussen marketing gericht op merkliefde en de financiële prestaties van de merkhouder?

Inderdaad: hoe meer de klant van het merk houdt, hoe sterker de omzetgroei van de onderneming. Maar omzetgroei zegt niet alles, reageert de marketeer nu? Ook de return on assets (ROA), return on capital (ROC), en return on equity (ROE) van bedrijven met een duurzaam marketingbeleid scoren hoger…

Pagina 1 of 5

Mogelijk gemaakt door WordPress & Thema gemaakt door Anders Norén