Ervaren verkopers en goede doelen weten het al lang: een aanbod doen voor ‘een paar cent per dag’ werkt vaak beter dan bijvoorbeeld een korting op het totale bedrag.
Uit nieuw onderzoek van de Booth School of Business van de Universiteit van Chicago blijkt inderdaad dat herhaalde kleine betalingen de tevredenheid van consumenten over hun aankoop vergroten. Door vaker te betalen voor de ontvangen geneugte(n) worden ze hoger gewaardeerd, en neemt de koopbereidheid toe.
In het onderzoeksrapport “Periodic Pricing and Perceived Contract Benefits”, geaccepteerd als toekomstige bijdrage in het Journal of Consumer Research, concluderen de auteurs, Daniel Bartels (Chicago Booth) en Stephen Atlas (University of Rhode Island), dat de betalingsfrequentie zoals afgesproken in een overeenkomst, positief uitwerkt op de perceptie van het voordeel dat consumenten verwachten van hun aankoopbeslissing. Kort gezegd, door de aankoopprijs op te delen in dagelijkse betalingen, in plaats van één factuur voor het hele jaar te sturen, vergroot men de tevredenheid van de aankoper over haar beslissing. De onderzoekers vinden ‘evidence’ dat dit ook geldt voor de aanschaf van duurdere goederen, zoals automobielen of luxe maaltijdabonnementen. Deze bevindingen spreken traditionele wijsheden tegen, zoals die van marketeers die zeggen dat je de prijs van een duur product of dienst nooit moet opdelen in kleinere bedragen.
Het moge duidelijk zijn, dat de ‘framing’ van de feitelijke prijs mede bepaalt hoe de klant haar voordeel, nut of plezier ‘berekent’. Wanneer mensen bijvoorbeeld gevraagd wordt éénmaal per jaar te doneren aan een goed doel, stellen ze zich één keer voor wat hun naastenliefde voor goeds zal doen. Vraagt het goede doel daarentegen elke dag een gift, dan voelt de gever zich elke dag weer bijzonder gul.
Om een en ander empirisch te onderzoeken voerden de onderzoekers acht labtestts en een veldonderzoek uit. In de onderzoeken werd de deelnemers steeds gevraagd om een dagelijkse uitgave af te wegen tegen een jaarlijkse kostenpost; voor allerlei beslissingen, van donaties aan liefdadigheids-instellingen tot abonnementen op kranten en muziekstreamingdiensten, maar ook rond autoleasing en maaltijd-abonnementen.
In één van de testsituaties kregen deelnemers een scenario voorgelegd, waarin ze een luxe auto konden leasen voor de periodieke prijs van $20 per dag of voor $7250 per jaar. Wat bleek? Meer deelnemers wilden liever ‘huren’ dan tot koop over te gaan, en ze meldden in dat geval ook meer plezier van hun beslissing te hebben. In een andere situatie stelden de onderzoekers vast dat dat periodieke beprijzing van een maaltijdservice een omzetstijging van 77 procent opleverde tegenover een jaarafrekening. Het effect was groter, wanneer vooral de eerste leveringen de klant zeer tevreden stelden.
Vaker betalen zorgt blijkbaar ook voor vaker en meer bevrediging van de behoefte… Ongetwijfeld ook een van de extra ‘benefits’ van de steeds populairder abonnementeneconomie.
