“Laat maar eens zien wat en waarom deze campagne heeft opgebracht!” zei de CFO tegen het Hoofd Marketing.

Al ruim een kwart eeuw gebruiken we (of althans de marketeers) ‘marketingmix-modellering’ als  recept voor het toewijzen van marketingmiddelen. ‘Marketingmix’ staat dan voor de wijze waarop de basale marketinginstrumenten worden ingezet in marketingbeleid en – campagnes: de 4 P’s, Product, Prijs, Plaats en Promotie (ook wel SIVA: Solution, Information, Value en Access). In de dienstensector kennen ze nog twee extra instrumenten, Proces en Personeel, waarmee ze op 6 P’s komen. Sinds de jaren ’90 van de vorige eeuw, toen klantgerichtheid hot werd, vertaalde men de P’s (immers vanuit de producent benoemd) liever naar naar C’s: Core benefit voor de consument (Product), Cost for the customer (Prijs), Convenience (Plaats) en Communication (Promotie).

Een van de problemen van het P- of C-model is, dat geen marketeer weet hoe je een optimale mix samenstelt. De CFO, die haar fiat moet geven voor de toewijzing van middelen voor een campagne, zal vergeefs vragen: Welke impact hebben deze bestedingen op volumes? Waar en wanneer kunnen we voor een hogere prijs gaan? Als we onze marketingeuro’s nu eens heralloceren van product A in regio 1 naar product B in regio 2, wat verwachten jullie dan dat de impact zal zijn? En, de belangrijkste vraag: welk effect hebben jullie beslissingen op de (merk)waarde van onze onderneming?

Als antwoord komt de marketeer niet verder dan statistische analyses en interpretaties van oude gegevens/resultaten. Critici stellen dan ook, dat het marketingmixmodel veel te veel gericht is op de korte termijn, en niet of nauwelijks gebruikt wordt voor het bouwen van ‘waarde’ op de lange termijn. Mix-modellering focust op de huidige sales, door promotie en prijskortingen, maar die verhogen niet noodzakelijkerwijs de merkwaarde op lange termijn. Soms werken ze zelfs averechts – denk aan de eeuwigdurende kortingsacties van carpetright. Met andere woorden: gebruik van het mix-model verhoogt misschien de omzet van het volgend kwartaal, maar daarmee niet de aandelenkoers op de langere termijn. Dat vond bijvoorbeeld ook de Trian Group, een activistische aandeelhouder van Heinz. “Jullie besteden belachelijk veel aan promotie en kortingen, maar doen veel te weinig aan innovatie en ondersteuning van de brand value!” Hun kritiek leidde ertoe, dat een aantal Board-members het veld moest ruimen, en Heinz de strategie aanpaste. Trian toonde zich daarmee een moderne aandeelhouder, die níet voor de korte-termijn koerswinst ging!

De vraag die dan opkomt is natuurlijk: werkt een marketingbeleid gericht op (merk)waarde uiteindelijk beter dan de nadruk op Prijs en Promotie, voor de waardeontwikkeling van de onderneming?

En zie: ook hier biedt de analyse van data nieuwe inzichten. BERA Brand Management onderhoudt een van de grootste merkwaarde(rings)platforms ter wereld. Per week houden zij bij, of consumenten houden van een merk, dan wel dat ‘boring’ of erger vinden. Is in die data een correlatie te vinden tussen marketing gericht op merkliefde en de financiële prestaties van de merkhouder?

Inderdaad: hoe meer de klant van het merk houdt, hoe sterker de omzetgroei van de onderneming. Maar omzetgroei zegt niet alles, reageert de marketeer nu? Ook de return on assets (ROA), return on capital (ROC), en return on equity (ROE) van bedrijven met een duurzaam marketingbeleid scoren hoger…